“Packaging has to grab the consumers’ attention, relate to their own identities and create an emotional connection –in a matter of seconds,”
‐ Jason Kempen, Fountainhead Design ‐
Baiklah, ini akan terasa absurd awalnya. Pagi hari saya beberapa waktu lalu pecah oleh teriakan anak perempuan kami, seekor ular kecil masuk ke kamarnya. Semua barang yang ada di bawah tempat tidurnya kami keluarkan tapi si ular kecil, entah lolos keluar atau sembunyi, tak berhasil ditemukan. Pagi itu dilalui dengan pengepungan yang tak membawa hasil. Di antara kardus-kardus itu, ada salah satu lipatannya terbuka, tersimpan koleksi kemasan rokok yang terkumpul beberapa tahun belakangan. Tak banyak, tapi ini sebuah kegembiraan kecil meskipun tak semua orang di rumah kami sepakat soal itu. Mungkin melihat saya sebagai kolektor barang tak berguna, sementara saya dengan gagahnya memandang diri sebagai pengoleksi jejak peradaban. Oke, itu masalah sudut pandang saja,… hahahahaha…
Karena si ular kecil tak jadi ditemukan, kesibukan dialihkan untuk membongkar-bongkar isi kardus. Ada beberapa koleksi yang, entah bagaimana, membuat termangu. Kemasan rokok edisi khusus yang pernah dikoleksi memanggil untuk disentuh, diraba beberapa bagian emboss pada logonya, dilihat detil gambarnya satu persatu.
Rokok A Mild dari berbagai edisi dan tema. Tema musik paling dominan terlihat. Tema ini sejalan dengan strategi yang diterapkan untuk mendekati kelompok usia yang mereka sasar atau setidaknya disugesti menjadi seperti itu. Anak muda, straight forward, dinamis, kreatif, opinion leader (others can only follow, kata iklannya beberapa tahun lalu). Tentu tak ada musik blues atau klasik di sana. Nuansa musik rock, gitar listrik, youth gone wild, neon glow, kebebasan dan pemain gitar berambut panjang menghiasi permukaan kemasan. Tema lain muncul sebagai mural dan seni vektor yang dinamis tentang dunia anak muda. Begitulah kemasan ini merayap dan mendekati sisi yang tak rasional dari para pembelinya. Pembeli hampir pasti tak tahu perayaan apa yang diwarnai oleh terbitnya kemasan edisi khusus ini, tapi sajian visual yang ditampilkan bisa saja menyandera hasrat membeli pembeli-pembeli lama dan memancing kegairahan pembeli baru.
Menarik, untuk sesuatu yang hanya akan dibuang oleh pembelinya, kemasan edisi khusus ini dapat difungsikan sebagai jangkar masuknya sugesti-sugesti baru tentang kekuatan merek, kedekatan emosional produk dan pembelinya. Beberapa koleksi yang lain bahkan memperlihatkan kemasan yang diintegrasikan dengan pesan-pesan dalam iklan televisi. Sebuah konspirasi yang terjalin apik dan ditentukan oleh hitungan detik, ketika konsumen melihat produk itu didisplay. Tak terlalu berlebihan bila Trevor Wade berujar orang-orang (konsumen) selalu siap dikejutkan dan dibuat terkesan, bukan oleh kegenitan produk, melainkan cerita dan hubungan yang personal dengan merek.
– ramok –
{ merkemas } 