RITUAL

Tergesa-gesa saya pada suatu malam, memburu sebelum kios mulai tutup. Malam yang mana saya ingin menikmati hasil akhir kompetisi itu. Yang diburu bukan hal penting: kacang kulit, tapi terasa penting bagi saya malam itu. Memang tak ada yang penting di dunia ini sampai kita menganggapnya penting… hahahaha.. Saya yakin tak setiap orang menyalurkan kegemasan pada serunya pertarungan bola yang bertubi-tubi mengancam gawang tim yang dibela dengan cara seperti saya: makan kacang. Tapi saya yakin bahwa saya tak sendiri. (#YNWA). Di belahan kota yang lain mungkin ada yang lebih siap dengan membeli kacang jauh sebelum kick-off. Dan ketergopohan itu, saya tersenyum dalam hati karena merasa mendapat gayung bersambut. Lihat apa yang saya temukan malam itu. Sebuah sugesti untuk menjadikan kebiasaan tadi sebuah ritual. Hal yang dipelajari produsen dengan cermat dari para pembelinya.

Sugesti tentang cara menikmati produk

Di tataran yang paling rendah, ritual mengonsumsi ini hanya menciptakan kebiasaan. Sebuah model periklanan yang sudah jadi klasik Foote Cone Belding Model biasa menempatkan produk untuk pembentuk kebiasaan pada kuadran 3. Kuadran ini biasanya melibatkan pertimbangan rasional dan rendahnya keterlibatan konsumen dengan produk (rational – low involvement). Tetapi seiring berkembangnya pola konsumsi dan motif-motif di dalamnya, hampir setiap kuadran dapat membangun ritualnya sendiri.  Produk di kuadran 1 (rational – high involvement) semacam furniture, mobil atau rumah tak lagi melulu menggunakan imbauan rasional. Sebagai gantinya akan ada imbauan semacam ini: kalau sudah duduk lupa berdiri. Tak heran jika strategi ini bisa memanggil perasaan butuh akan produk pada momen-momen yang ritualistik. Ketika cuaca hujan maka banyak orang akan mulai mengingat ritual minum kopi yang diperlihatkan di iklan-iklan. Mendadak terbitlah selera kita serupa jurus yang dipakai Pavlov untuk membuat seekor anjing menetes liurnya hanya dengan bunyi bel.

Siapa tahan godaannya di hari sedang hujan?

Ritual-ritual yang disugestikan produsen pada pemakai produknya dapat terjadi di berbagai level intelektual dan usia. Siapa bisa lupa cara menikmati biskuit bersalut gula putih. Ada tiga tahap yang harus dilalui seorang anak untuk dapat mencapai kenikmatan paripurna, diputar, dijilat, dicelupin. Bahkan ketika urutan itu dibalik, rasa bisa menjadi berbeda di lidah mereka dan meminta ibunya mengambilkan yang baru. Tom F. Driver (1996) melakukan penelitian di konteks, tempat dan waktu yang berbeda tentang ritual, tetapi apa yang disodorkannya menarik untuk dilihat dalam kacamata pola konsumsi masyarakat kita, bahwa ritual memberikan tiga hadiah pada masyarakat pelakunya: tatanan, pengalaman komunitas dan transformasi individu. Sejak itu, saya tidak lagi memandang remeh tentang cara seseorang mengonsumsi sesuatu.

-ramok-